Prestations de service

Accéder à la longue traîne avec les bonnes incitations

Roy Chikballapur

18 septembre 2020

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Toutes mes excuses pour le retard dans la sortie de cette pièce. Le temps estival et la naissance d’un bébé rendent la rédaction d’articles beaucoup plus difficile.

Dans mon dernier article J'ai promis de discuter des incitations que les OEM peuvent déployer pour encourager les utilisateurs finaux de leurs machines à les contacter pour « déclarer » leurs machines. Ceci est d’une importance cruciale pour les équipementiers qui vendent par l’intermédiaire d’intermédiaires, de concessionnaires et de sociétés EPC. C'est également le seul moyen de découvrir où finissent les machines d'occasion et d'en tirer également des revenus de service. Avant de commencer, expliquons pourquoi cela a du sens d’un point de vue commercial.

Le coût d'acquisition client (CAC) est une mesure importante pour les entreprises du secteur des « revenus répétitifs »/« abonnements ». Alors que les clients connus d'un équipement OEM représentent une « base d'installation captive », il s'agit souvent de gros clients dotés d'une organisation d'approvisionnement disciplinée, d'une division opérationnelle organisée avec de nombreux ingénieurs formés dans leur service technique et de maintenance. Le portefeuille de services qui peuvent être vendus à ces entreprises a non seulement tendance à être limité, car elles peuvent se procurer de nombreuses pièces détachées tierces et exécuter de nombreux services avec leurs équipes internes, bien plus efficacement que ne le font de nombreux OEM (je suis en parlant ici des Nestlé et des Bayers du monde), elles ont également tendance à être moins rentables en raison de l'effet de levier dont ces entreprises bénéficient grâce à leur taille. Malgré cela, dans leur recherche de l’avantage Pareto, la plupart des équipementiers ignorent activement leurs petits utilisateurs finaux qui possèdent 2 ou 3 machines.

Il y a une bonne raison à cela : historiquement, il était nettement plus coûteux de servir ces clients. Mais le numérique ça change tout – réduire considérablement les coûts de prestation de services. Si seulement « l’acquisition » de si petits clients pouvait être efficace en termes de capital, elle pourrait complètement changer l’équation. Si les entreprises pouvaient déployer un approche des ventes entrantes Pour recruter de tels clients, les investissements massifs qu'ils ont réalisés dans les salons professionnels et dans la presse écrite deviendraient inutiles. Malheureusement, la plupart des constructeurs de machines n’ont aucune expérience en matière de vente et de marketing entrants. Inbound repose sur une base solide d’incitations, pour répondre aux «Qu'est-ce qu'il y a pour moi?» impulsion des clients potentiels.

Je me souviens d'une conversation il y a de nombreuses années, avec un ami qui m'a dit pourquoi il avait décidé de passer d'Android à un iPhone. Il a déclaré : « Apple n'a plus réfléchi à ce qu'il fallait faire si quelque chose tombait en panne ou ne fonctionnait pas sur le téléphone. Vous entrez simplement dans un Apple Store ou un revendeur agréé remettez votre téléphone et ils savent tout sur vous, votre téléphone et ils vous donnent simplement un nouveau téléphone s'ils déterminent que vous êtes toujours couvert par la garantie et que vous n'êtes plus là. 30 minutes".

Nous sommes aujourd'hui en 2020, et les OEM sont toujours incapables d'exécuter de manière rentable un modèle similaire de gestion des données de base d'installation pour les machines qu'ils vendent pour des dizaines, voire des centaines de milliers d'euros. entreprises alors qu'Apple fait cela depuis des années avec des particuliers qui achètent des téléphones pour des centaines d'euros. Apple oblige systématiquement les utilisateurs à se connecter, ne serait-ce que pour rendre le téléphone utilisable. La raison en est le manque d’incitations dans la conception des services.

Pour être honnête, la plupart des équipementiers industriels ont pris le modèle Apple au sérieux, beaucoup même trop au sérieux et il existe un certain nombre de constructeurs OEM de machines et d'automatisation qui ont entrepris de construire Boutiques d'applications industrielles. Mon humble opinion est que la plupart de ces « magasins d’applications » industriels appartenant à des équipementiers échoueront tous faute d’un avantage de plate-forme sous-jacent commun qu’iOS et Android offrent respectivement à Apple et Google. Ils n'offrent ni un avantage de distribution puisque la plupart de ces entreprises n'investissent pas suffisamment dans les modèles commerciaux numériques et dans le marketing nécessaire au fonctionnement de ces magasins, ni n'offrent l'interopérabilité et les garanties d'avenir qu'offre le contrôle de la plate-forme sous-jacente. des géants des smartphones. Ils devraient plutôt examiner la manière dont les studios travaillent avec des services comme Netflix et Youtube pour garantir la protection des plateformes de distribution de leurs services.

Incitations pour les utilisateurs finaux d'équipements industriels

Alors, quels types d’incitations fonctionnent pour inciter les opérateurs industriels à acheter et à consommer des services OEM ? Pour comprendre cela, nous avons interrogé les opérateurs industriels afin de comprendre quels sont leurs principaux problèmes et qu'ils estiment que les investissements numériques des constructeurs de machines devraient être améliorés. Voici une liste de thèmes fréquemment récurrents que nous avons compilés :

  • Personnalisé accès aux documents et à une liste de pièces mise à jour qui comble les lacunes d'information créées par l'obsolescence
  • Accès aux guides de dépannage et aux conseils d'auto-assistance pour le personnel d'exploitation et de maintenance uniquement pour les machines appartenant à l'utilisateur
  • Accès en temps réel aux informations sur les prix et la disponibilité des pièces et des fournitures
  • Accès à une communauté de collègues propriétaires/opérateurs pour des questions et réponses et pour échanger des astuces et des conseils
  • 24/7, personnalisé un support technique qui n'oblige pas l'utilisateur à consacrer beaucoup de temps à des conversations de base de collecte d'informations de niveau 1
  • UN organisé marché pour les équipements d'occasion et les pièces d'origine OEM (souvent pour les machines plus anciennes) agréé par le constructeur de la machine

Ce qui a également été constamment exprimé, c'est qu'ils souhaitaient que la plupart de ces services soient intégrés au sein leurs propres systèmes et processus internes. Cela bouleverse la discussion entrante/sortante lorsqu’il s’agit de service livraison.

Ce que cela nous dit, c'est que pour que le véritable marketing entrant des services OEM fonctionne réellement, les OEM devaient parler à leurs clients au sein des systèmes informatiques des clients ; pas dans un portail externe qui obligeait leurs clients à se connecter. Dans le cas de la stratégie numérique de la plupart des grands OEM – même s'ils ont effectivement l'intention d'offrir bon nombre des services énumérés ci-dessus – ils attendent des clients qu'ils découvrent, s'inscrivent et se connectent au portail numérique de l'OEM pour consommer ces services. C'est pourquoi la plupart des portails clients ne sont pas encore adoptés en termes d'adoption, mais plus important encore – le même facteur de conception empêche également l'OEM d'atteindre les petits clients – généralement propriétaires de quelques équipements d'occasion en raison des barrières excessives. valoriser la découverte d’un « client inconnu » avant de prendre la décision de s’engager.

Cela me rappelle une conversation que j'ai eue avec un OEM il y a quelques mois. Cette entreprise souhaitait créer un portail de commerce électronique « de type Amazon » et recherchait une solution qui pourrait l'aider à y parvenir. Leur objectif commercial était parfait : atteindre les petites entreprises propriétaires de quelques équipements d’occasion en Asie, en Afrique ou au Moyen-Orient. Lorsque nous avons approfondi la discussion sur ce à quoi ressemblerait l'expérience utilisateur « de type Amazon », ils ont clairement indiqué qu'à moins que le client ne s'identifie, il ne souhaitait pas afficher d'images ou de longues descriptions des pièces – car il le pouvait. être utilisé pour rechercher des vendeurs alternatifs ; ils ne voulaient pas afficher de dessins 3D, car ils pourraient être utilisés pour faire de l'ingénierie inverse sur les pièces ; ils ne voulaient offrir l'accès à aucun type de documentation – comme elle contenait beaucoup d'informations confidentielles, ils ne voulaient bien sûr pas afficher d'informations sur les prix et la disponibilité – car elles étaient utilisables par leurs concurrents. Lorsque nous avons réduit les éléments à ce qu'ils pouvaient afficher, il s'agissait simplement du numéro de pièce du fabricant OEM pour le produit. Bien sûr, ils ont été assez intelligents pour se rendre compte que l’idée ne fonctionnerait pas et ils ont ensuite modifié leurs plans.

Loin de me moquer de l'entreprise ci-dessus, ce que je souhaite souligner, ce sont les défis que le numérique posera aux équipementiers qui ne parviennent pas à changer de mentalité : prendre des risques et adopter des processus d'éditeur de logiciels comme expérimenter via des tests A/B pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas. À l’ère du numérique, l'information est en effet de la plus haute importance – c’est pourquoi il ne s’agit pas seulement de ce qui doit être protégé, mais aussi de ce qui doit être offert pour inciter à nouer et à développer des relations commerciales avec des étrangers.

PRÉCÉDENT

C’est sur la longue traîne que se situe le prochain milliard de revenus des services (Partie 2)

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Industrie 4.0 : portails clients vs portail client

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